Tech Company e il canale che cambia: da rivenditori a fornitori di valore
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PILLAR - IL NUOVO CANALE

Nuove sfide per il canale e le Tech Company: da rivenditori a fornitori di soluzioni e servizi a valore



I partner di canale devono “cambiare pelle” e passare dall’essere semplici rivenditori a divenire consulenti e fornitori di soluzioni e servizi a valore. Come? Creando soluzioni e servizi propri sui quali costruirsi un nuovo differenziale competitivo

Nicoletta Boldrini

07 Giu 2019


La trasformazione del modello di business dei rivenditori e di tutte le Tech Company del canale ICT ruota attorno al cambiamento culturale e alla comprensione delle potenzialità delle nuove tecnologie e dei nuovi modelli di commercializzazione. Una sfida che richiede una forte focalizzazione sulle competenze (di business e tecniche) e “impone” relazioni ancora più strategiche con i “giusti” vendor, con l’obiettivo di dare un significato concreto e profondo al concetto di Business Partner.

Che distributori e rivenditori, ad un certo punto del loro percorso di crescita, non intraprendano un processo di trasformazione – che sia del modello di business, della propria value proposition o del posizionamento su tecnologie o settori verticali – è cosa assai rara. Solo negli ultimi dieci anni abbiamo assistito a un mercato del Canale ICT in fortissima evoluzione, con un consolidamento del mercato e la concentrazione dei distributori (che diventano sempre più grandi in termini dimensionali e minori in termini numerici), da un lato, e la nascita di nuovi attori che operano su territori locali guardando al contempo all’internazionalizzazione come percorso di crescita, dall’altro. Insomma, “movimenti tellurici” che fanno certamente bene al mercato e alla concorrenza ma che rendono ancor più evidente il divario tra distributori e rivenditori “a volume” e le Tech Company che invece puntano sui servizi a valore aggiunto non solo per distinguersi ma anche per “rubare” mercato agli altri.

In questo frizzante scenario, viene naturale chiedersi, in modo un po’ provocatorio, che fine faranno le realtà del canale ICT incapaci di “cambiare pelle” e rispondere adeguatamente alle nuove richieste del mercato della domanda, vale a dire le richieste delle aziende utenti, oggi alle prese esse stesse con impattanti percorsi di trasformazione che non guardano più solamente all’efficienza di processo e alla riduzione dei costi, ma mirano a innovare il business attraverso Cloud, Biga Data, Modern e Advanced Analytics, Internet of Things… spingendosi anche verso le nuove tecnologie esponenziali come Blockchain ed Intelligenza Artificiale.

I cambiamenti dell’ultimo decennio per i VAR

I VAR, Value Added Reseller (ossia rivenditori a valore aggiunto), sono i partner di canale che storicamente, insieme ai system integrator, sono riusciti meglio di altri a garantire vicinanza e relazioni di lungo termine con le aziende. Sono aziende tecnologiche che, in genere, conoscono il territorio, la tipologia di aziende che vi opera, spesso sono ultra specializzate su verticalità di business e hanno al proprio interno persone con forti competenze tecnologiche. Un modello, quello della rivendita, che però ha dovuto fare i conti con alcuni grandi cambiamenti:

1) costi (e marginalità) dei sistemi hardware in calo, a fronte di potenza, affidabilità, sicurezza e prestazioni sempre più elevate; anche se i nuovi workload data-intensive delle aziende (ancor di più se collegati a progetti di Advanced Analytics, IoT e Intelligenza Artificiale) richiedono alla base infrastrutture nuove e più performanti, non è qui che un VAR può continuare a fare business;

2) maggiore concorrenza degli OEM (Original Equipment Manufacturer) che spesso fanno accordi diretti con i grandi vendor di tecnologia tagliando i VAR come intermediari ed arrivando in modo diretto sul mercato, anche puntando sull’offerta di servizi (e quindi non più sulla merca rivendita dell’hardware);

3) conoscenza e trasparenza sui prezzi che riducono la possibilità di fare margini attraverso la mera rivendita: se il modello di business di un VAR è incentrato sulla rivendita di prodotti OEM, è evidente che la competizione sul prezzo può diventare un forte rischio di impresa;

4) open source e cloud computing hanno (e stanno continuando ad avere) un peso importante sullo “spostamento” della spesa hardware e software, spingendo le Tech Company del canale ICT più “illuminate” a intraprendere percorsi di “Service Transformation”.

Tech Company: concentrarsi sul valore aggiunto, non sulla “R” di reseller

Cambiamenti di questo tipo hanno avuto – e stanno avendo – impatti importanti (persino decisivi) sul modello di business dei VAR: coloro che hanno concentrato gli sforzi sulla “R” (rivendita) si trovano oggi in grande difficoltà proprio per le ragioni che abbiamo evidenziato (calo dei prezzi e della marginalità e spostamento della spesa IT verso i servizi tecnologici). Per rientrare nei giochi competitivi di un mercato caratterizzato da vivace dinamismo, queste Tech Company dovrebbero oggi concentrarsi di più sul “valore aggiunto” da proporre alle aziende, “cambiando pelle” e trasformandosi da rivenditori a fornitori di soluzioni e servizi.

La forte pressione su costi e marginalità non è certo una novità nel mondo del Canale ICT, molte Tech Company hanno già fatto percorsi di trasformazione che spesso le hanno avvicinate al modello dei cosiddetti MPS, Managed Service Provider. Oggi, però, questo non è sufficiente e agli operatori di canale viene chiesto uno sforzo maggiore che impatta inevitabilmente sulla cultura, sull’organizzazione, sui processi, sulle persone e sulle competenze aziendali. Un percorso per niente banale ma anche un’opportunità incredibile da cogliere se pensiamo che per l’80% dei vendor IT il Canale e il proprio ecosistema di Business Partner è la via più importante (in alcuni casi persino l’unica) per portare le proprie soluzioni nelle aziende.

Un percorso che, è doveroso aggiungere, non può riguardare solo i rivenditori ma anche i distributori che, spesso, per i primi rappresentano l’unico punto di pre-sales tecnico e possono dunque trasferire competenze tecniche utili agli operatori di canale che lavorano a stretto contatto con le aziende. Di fatto, il ruolo del distributore è fondamentale perché su di lui cade la scelta e la selezione dei vendor IT con i quali stringere alleanze che non possono più essere guidate dal vantaggio sulla marginalità ma devono tendere al beneficio per l’azienda finale, ossia al valore aggiunto, appunto, che una tecnologia può generare sulla crescita e l’innovazione di business di un’azienda.

Non più semplici vendor, distributori o rivenditori ma partner a valore capaci di affiancare le aziende in tutto il loro percorso evolutivo e di innovazione”. Può sembrare l’ennesimo slogan o una frase vecchia sentita ormai fin troppe volte, ma oggi la trasformazione a Business Partner di valore è una strada obbligata, è l’unica modalità di relazione sostenibile da vendor e Tech Company del Canale nei confronti delle aziende utenti.

Service Transformation Effect: le Tech Company ci credono e scelgono il Cloud come modello di trasformazione

A confermare l’urgenza di questo importante cambiamento sono alcuni operatori italiani di canale che, intervistati lo scorso anno in occasione di un progetto congiunto Digital360/IBM Italia, si sono detti pronti ad un modello di business incentrato sull’offerta di soluzioni e servizi, vedendo nel Cloud un grande abilitatore (e non solo un paradigma tecnologico).

Gli esempi virtuosi di questi rivenditori sono ancora pochi ma tra coloro che ci credono il mantra è “passare dalla vendita di prodotti alla vendita del loro valore come servizio”. La Service Transformation (quel processo di cambiamento verso la servitization), secondo quanto dichiarano alcuni degli operatori di canale più maturi, è la chiave di volta per cogliere opportunità quali:

1) l’identificazione e la conquista di nuovi clienti;

2) la proposta di servizi che meglio soddisfano i clienti esistenti;

3) la possibilità di estendere il proprio portfolio prodotto;

4) la crescita di marginalità sui servizi offerti al mercato (nel lungo periodo).

Seppur il tema della cosiddetta servitization mostra ancora luci e ombre, è evidente che i nuovi fornitori di soluzioni e servizi a valore più evoluti stanno traghettando l’intero mercato del Canale ICT verso un nuovo scenario, quello definito ”Everything as a Service”, o XaaS che, solo quest’anno, avrà tassi di crescita del 40% (stima un’indagine di Market Research).

Embedded Solution Agreement (ESA): la via per sviluppare una propria Intellectual Property

Se, come abbiamo visto, una delle vie più efficaci per “cambiare pelle” e concentrarsi sul valore aggiunto offerto alle aziende è sviluppare una propria offerta di soluzioni e servizi, creare una proprietà intellettuale che faccia da differenziale competitivo è tutt’altro che facile. Il primo scoglio è sicuramente quello delle competenze interne che, tuttavia, possono essere ricercate sul mercato; il secondo freno spesso viene dalla disponibilità delle tecnologie che sottendono lo sviluppo di una soluzione.

E’ da questa consapevolezza che IBM ha creato ESA, acronimo che sta per Embedded Solution Agreement, un nuovo modello sui cui costruire una relazione più efficace con i proprio Business Partner che porti valore a tutti.

ESA di fatto consente ai partner di sfruttare tutte le tecnologie di Big Blue attraverso standard open che facilitano lo sviluppo di soluzioni nuove, proprietarie per i partner (che venderanno quindi soluzioni proprie, alle proprie condizioni e secondo il modello più congeniale a loro). In altre parole, i partner si trasformano in Tech Company costruendo una propria Intellectual Property utilizzando, con contenuti costi di sviluppo, le tecnologie IBM.

A seconda del livello di partnership, grazie a questo tipo di accordo i Business Partner IBM possono ricevere:

– formazione per eventi e test di certificazione

– crediti per l’utilizzo di IBM Cloud

– consulenza tecnica

– inclusione nella directory delle soluzioni globali IBM

– accesso all’IBM PartnerWorld, uno dei più grandi ecosistemi IT che aiuta le aziende del canale a integrare e migliorare la propria strategia di go-to-market globale.