Cloud Contact Center tra multicanalità e omnicanalità
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Cloud Contact Center

Cloud Contact Center: tra multicanalità e omnicanalità, è il cliente che decide



L’evoluzione del Contact Center in ottica Cloud apre la strada a system integrator e business partner, per offrire tutta una serie di servizi customer centrici grazie a omnicanalità e multicanalità

Laura Zanotti

07 Mag 2019


Cloud Contact Center, ultima frontiera di una relazione di qualità nell’era della comunicazione omnicanale. Il valore del cloud, infatti, dà maggior significato alle piattaforme di ultima generazione. Oltre a essere integrati a CRM di tipo operativo, analitico e collaborativo, i Cloud Contact Center 4.0 utilizzano in maniera sempre più spinta tecnologie avanzate associate all’Intelligenza Artificiale e a un Big Data Management evoluto. Questo perché l’onda montante della digital transformation rinnova tutte le possibili chiavi di servizio in qualsiasi settore: Telco, Retail, Energy, Sanità, Education, Finance & Insurance e via dicendo.

Rapporto con i clienti: l’importanza del primo impatto nell’immagine aziendale e nella fruizione del servizio

Relazionarsi con i clienti è un’arte. Certo è che negli ultimi trent’anni automazione, globalizzazione e digitalizzazione hanno cambiato radicalmente il mondo della comunicazione e del business. Dal centralino telefonico ai contact center, l’evoluzione dei sistemi di contatto ha permesso alle aziende di lavorare su nuovi processi di scambio delle informazioni, sia a livello quantitativo che a livello qualitativo. Ma cosa fa la differenza nel rapporto con un cliente? Innanzitutto alcune best practices:

  1. Definire tempi e modi. Quando il cliente entra in contatto con un’azienda, i tempi e i modi di risposta sono un’equazione che crea il differenziale tra un’esperienza positiva e un’esperienza negativa. La velocità di risposta è importante ma se le informazioni erogate sono generaliste, frammentate o confuse l’insoddisfazione del cliente cresce al punto da creare scontento e mancanza di fiducia. È fondamentale non solo evitare di far attendere il cliente ma anche elaborare risposte concise e puntuali.
  2. Profilare i clienti. Riconoscere un cliente è parte integrante di una strategia orientata alla customer centricity. La capacità di profilare i clienti in base a una gestione avanzata di dati e metadati provenienti da tutti i punti di contatto che caratterizzano il cosiddetto customer journey, infatti, sta permettendo alle aziende di definire nuove strategie di comunicazione e di servizio in ottica multicanale.
  3. Utilizzare un CRM evoluto. Il Customer Relationship Management oggi è un processo che oltre alla comunicazione presuppone una gestione della conoscenza basata su una tracciabilità e una rintracciabilità di tutte le informazioni relative a ogni singolo interlocutore. È proprio questa integrazione che consente al CRM di ampliare il valore e la portata del raggio d’azione di un rapporto di lavoro o di servizio, garantendo all’azienda la facoltà di acquisire nuovi prospect, aumentare o rafforzare le relazioni con i clienti più importanti, favorire non solo le attività di ingaggio ma anche quelle di promozione e di fidelizzazione.

 

 

CRM e Contact Center: 2 facce della stessa medaglia

Nell’era 4.0 le piattaforme di contact management integrano i centralini telefonici con i server e gli storage del data center, assicurando processi e servizi ad altissime performance.

Dietro alle piattaforme lavora una programmazione estremamente matura. Il traffico inbound e outbound è stato ingegnerizzato in modo da consentire una comunicazione ottimizzata e di studiare nuovi servizi a supporto di una migliore relazione con tutti i referenti a cui la piattaforma di contact management si rivolge. Lo sviluppo del cloud contact center (che garantisce all’azienda tutta la scalabilità necessaria, liberandola dai vincoli di una gestione proprietaria) si integra con i database aziendali, in modo da cortocircuitare le informazioni presenti negli ERP, nei CRM o nei DMS, sfruttando una Business Intelligence di nuova generazione e analytics sempre più precise e sofisticate. Gli strumenti oggi disponibili permettono a livello di back end di monitorare e valutare le chiamate evase, i tempi medi di attesa e di servizio (applicando la teoria delle code), le pause degli operatori, le chiamate perse e quelle dissuase.

Questo consente una migliore gestione delle risorse ma anche un’ottimizzazione di servizi, identificando gli operatori più idonei a ricoprire il ruolo di single point of contact. Dal punto di vista del front end, l’automazione dei sistemi di relazione legati alla gestione integrata di fonia e dati consente un nuovo modello di controllo gerarchico legato a una migliore profilazione del chiamante o del chiamato, integrata e una ulteriore automazione dei flussi informativi che vengono attivati in base all’anagrafica e a tutto lo storico legato alla persona con cui l’azienda o il centro chiamate ha stabilità l’avvio di una relazione.

Questo permette azioni di proactive engagement associate, ad esempio, a una gestione delle televendite così come l’attivazione di programmi di loyalty a supporto del marketing e delle vendite. Le tecnologie a supporto della relazione diretta o indiretta con i clienti, i cittadini o i consumatori finali sono diventate sempre più sofisticate e semantiche, ovvero legate a una serie di parole chiave rappresentative di aree emotive e cognitive determinate (ovvero interpretate, capite e trasformate in aree di campo strategiche per azioni ancora più focalizzate). Ecco perché cloud contact center e CRM sono due facce della stessa medaglia.

Evoluzione del contact center in base alle esigenze dei clienti

I clienti sono diventati più informati, più volubili ma anche più influenti. Con le loro opinioni e i loro commenti, infatti, possono contribuire a cambiare il posizionamento di un prodotto o di un’intera azienda.

I Cloud Contact Center, in particolare, oggi sono un asset strategico che potenzia la capacità di un’organizzazione di costruire una relazione di qualità, sia in termini di ascolto che di risposta al cliente. Al centro della governance, infatti, un nuovo livello di personalizzazione della Customer Experience (CX), costruito sulla capacità di gestire in real time tutte le informazioni possibili su ogni singolo utente, da qualunque punto di accesso: telefono, pc, smartphone, tablet, chiosco o qualsiasi altra postazione interattiva.

Le aziende hanno capito che la multicanalità ha cessato di rappresentare un fattore occasionale od opzionale. I nuovi processi di acquisto, in particolare, si costruiscono in un mercato always on: dal negozio fisico al chiosco interattivo, dal sito di eCommerce alla app, dal couponing al contact center, il viaggio ideale del cliente verso un prodotto o un servizio può essere immediato (vedo/compro) oppure lunghissimo, mediante un percorso di maturazione che somma vari input. I fattori che possono influenzare il desiderio e la successiva decisione che trasforma le persone in clienti sono una serie di stimoli a combinazione variabile.

Il problema delle aziende sono i limiti a un approccio più lungimirante e integrato rispetto al Big Data Management: secondo gli analisti, nell’ambito della raccolta dati meno di 4 brand su 10 (36%) riescono a collezionare e a utilizzare i dati che arrivano da tutti i touch point, mentre il 54% utilizza solo i dati di alcuni touch point (Fonte: Politecnico di Milano 2017).

Gestire ogni flusso relazionale è quanto mai cruciale: ecco perché il contact center, con tutto il suo bagaglio di informazioni legato a una reportistica dettagliata diventa un passo obbligato per intercettare l’evoluzione della domanda e finalizzare al meglio l’offerta. A tutte le aziende, infatti, serve una nuova agilità che viene dai dati e dalla tecnologia. È necessaria una competenza allargata, capace di cogliere le intersezioni dei Big Data e interpretare le informazioni per costruire visioni strategiche capaci di offrire ai clienti quello che desiderano, nel momento in cui lo desiderano. Stare al passo di ogni consumatore è sfidante. Parlando di Customer Experience Management quello che emerge maggiormente dalle ricerche, rispetto all’efficacia della comunicazione aziendale, è una nuova economia dell’attenzione. La sfida si gioca sulla capacità di attirare i clienti, disegnando call to action efficaci attraverso tutti i canali disponibili. Le nuove piattaforme di Cloud Contact Center sono nativamente pensate per essere l’epicentro della relazione e dell’informazione.

I compiti, crescenti, del contact center

Da centro di costo a opportunità di quality/upselling, i contact center oggi sono soluzioni sofisticate, costituite da una serie di tecnologie che riguardano infrastrutture e applicazioni, risorse umane dedicate (gli operatori) e database contenenti le informazioni e i dati relativi agli utenti del servizio. Una Contact Management Platform, infatti, è in grado di ricevere ed effettuare chiamate e messaggi da molteplici canali (telefono, fax, e-mail, voice-mail, chat, videochiamate) consentendo una gestione unificata, intelligente ed efficiente dei rapporti con utenti interni e clienti.

Grazie ad ACD (Automatic Call Distribution) e IVR (Interactive Voice Response), i contact center sono piattaforme interattive multifunzionali, che consentono di recitare un insieme di messaggi preregistrati, con menu a scelta multipla, nonché di memorizzare dati introdotti da tastiera, mandare fax, interrogare database aziendali e sistemi Computer Telephony Integration(CTI), arrivando a incorporare soluzioni di riconoscimento vocale. La nuova semantica associata alle soluzioni di Contact Management, infatti, permette di offrire un servizio al chiamante capace di riconoscere naturalmente il linguaggio parlato. Le possibilità di gestire in maniera assolutamente professionale e soddisfacente una serie di servizi dedicati a una migliore gestione della relazione con utenti, clienti e cittadini include anche tutto un corollario di altre opzioni.

È possibile integrare tabelle di abilitazione o limitazione dei servizi associate ai telefoni interni o, ancora, utilizzare un codice numerico di identificazione per associare la chiamata uscente ad un particolare progetto/cliente. È possibile abilitare una conversazione con più persone contemporaneamente o, ancora, suddividere degli interni telefonici in gruppi che squillano contemporaneamente.

Tra le funzionalità che ottimizzano i tempi delle chiamate ed elevano il livello di produttività vi è l’opzione di parcheggio linee, la messa in attesa di una o più linee, la prenotazione di un interno o di una linea esterna occupati (quando sarà libero sarà lo stesso telefono a mandare l’avviso) o, ancora, la deviazione della chiamata in entrata in base a varie condizioni (identificativo chiamante, orario e via dicendo) su un altro interno, un gruppo, sulla casella vocale, su un numero esterno. Una system integration sofisticata implementa nuovi livelli di gestione della fonia e dei dati trasformando centralini telefonici in centrali di servizio avanzatissime che supportano diversi ambiti applicativi che vanno ben oltre le chiamate.

Ecco qualche esempio di cosa fanno oggi le piattaforme di contact center:

  • Help desk di primo, secondo e terzo livello
  • Sistemi di pagamento digitali sicuri
  • Ticket management
  • Servizi di Welcome & Check call
  • Gestione di indagini e survey
  • Campagne outbound e inbound
  • Servizi di telecontrollo e teleassistenza
  • Mobile & Visual communication
  • Email & Sms

La percezione dei clienti e il grado di accettazione verso il contact center

Il customer care è una chiave di volta nel determinare il successo o l’insuccesso del business. In questo contesto, i contact center di ultima generazione permettono alle aziende di affinare tecniche e strategie, sfruttando l’innovazione digitale.

I clienti, infatti, in questi anni si sono abituati a utilizzare la tecnologia e, pur mantenendo aspettative molto alte, hanno imparato a gestire le alberature dei risponditori automatici, sempre più intelligenti e adattivi grazie a tecniche di machine learning e deep learning. Le tecniche di riconoscimento del linguaggio naturale permettono ai sistemi di dialogare in maniera sempre più contestuale e pertinente con ogni singolo cliente, riconoscendo le esigenze e anche gli stati d’animo. Non solo: la consuetudine agli strumenti legati all’e-commerce ha abituato gli utenti a interagire con servizi di live chat e di chatbot.

La comunicazione automatizzata su un canale testuale in tempo reale, infatti, è molto apprezzata dalle persone che hanno sempre meno tempo da perdere. Gli assistenti virtuali (detti anche agenti intelligenti), stanno portando cambiamenti radicali nelle preferenze di comunicazione delle persone ma anche nelle relazioni commerciali e di business. Le piattaforme di contact center 4.0 integrano interfacce conversazionali decisamente smart, abilitando servizi d’eccellenza.

Il processo di apprendimento naturale integrato (NLP) consente di comprendere e gestire le richieste dei clienti più rapidamente, a qualsiasi ora. L’esperienza conversazionale diventerà talmente pervasiva da modificare le abitudini di interazione degli utenti: non più click su icone ma comandi vocali, per una navigazione totalmente guidata dalla conversazione che sarà in grado di attivare specifiche sezioni del sito o dell’app.

La ricerca e lo sviluppo, infatti, stanno portando al Cognitive Contact Center: l’intelligenza dei sistemi, mettendo a fattor comune tutto lo storico di esperienze e di informazioni, consentirà di comprendere sempre meglio ogni singolo cliente per allineare le risposte al suo esatto profilo, elaborando risposte su misura contestuali, significative e puntuali, in ottica omnicanale.

Multicanalità, cross-canalità e omnicanalità: quali sono le differenze

In Italia oltre 6 aziende su 10 (63%) considera l’omnicanalità una direzione fondamentale per uno sviluppo strategico (Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience 2018). L’approccio corretto è legato a una comprensione delle tecnologie e delle opportunità legata alla gestione dei consumatori multicanali che sono il 67% della popolazione sopra i 14 anni, per un totale di 35,5 milioni di consumatori (Fonte: Osservatorio Multicanalità – School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen). Tuttavia, esiste un po’ di confusione sul significato di questi termini.

  1. Che cos’è la multicanalità (o multiple touchpoint approach)

La multicanalità è lo sviluppo di più punti di contatto (touch point) tramite cui un’azienda diversifica e arricchisce il portafoglio dei canali offerti ai clienti. Alcuni esempi sono il canale social, la mobile app, il chatbot e via dicendo, che si vanno ad aggiungere agli altri già esistenti. In questi casi, però, il rischio è di ragionare a silos, andando a ottimizzare la gestione e le performance del singolo touchpoint, senza assumere una gestione veramente integrata di tutte le informazioni, i dati e i comportamenti degli utenti che transitano dai diversi touchpoint. Molto spesso capita anche che diversi punti di contatto siano sviluppati con fornitori differenti, senza una base informativa comune e non sempre in maniera integrata con i sistemi di backend aziendali.

  1. Che cos’è la cross-canalità

Uno step differente è la cosiddetta cross-canalità che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due). Alcuni esempi sono i servizi di ‘click & collect’, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita, o l’advertising geolocalizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico. L’attenzione in questo caso è sulla creazione di una customer experience gratificante e che potenzi due touchpoint, valorizzandone le rispettive peculiarità e complementarietà.

  1. Che cos’è l’omnicanalità

Non solo mettere il consumatore al centro, ma prevedere un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Con l’omnicanalità l’ambizioso obiettivo diviene il trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti, in modo che l’utente possa, non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. In questo modo, per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo (ciò che avviene ad esempio quando siamo costretti a ri-raccontare il nostro problema a un operatore di customer care dopo aver già compilato un form, inviato una mail, scritto in chat…). Trasformazioni organizzative oltre che tecnologiche sono fondamentali per riuscire a raggiungere pienamente gli obiettivi dell’omnicanalità.

Le barriere all’interno delle imprese sono ancora molte e, infatti, secondo i risultati della prima edizione dell’Osservatorio solo il 10% del campione di imprese analizzato ha già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente. In tutto questo il cloud gioca un ruolo fondamentale.

L’entrata in scena del Cloud

Il Cloud Contact Center nell’era 4.0 è un modello che coniuga know how tecnologico e di processo, consentendo di gestire numerose attività di relazione e interazione con clienti e prospect attraverso un’automazione che lima notevolmente i costi e innalza la qualità dei servizi.

I contact center di nuova generazione consentono di sviluppare e gestire in modo integrato interi processi di comunicazione multicanale automatizzata su più livelli:

  • B2P (Business to Person)
  • B2B (Business to Business)
  • M2M (Machine to Machine)
  • IoT (Internet of Things)

Rispetto a un call center tradizionale, storicamente legato in grandissima parte al canale voce e con tutte le tematiche di gestione del personale (es. turni, lingua, competenze teniche e di business, eventuali risorse in outsourcing…), un contact center in cloud si caratterizza in una maggiore apertura a multicanalità e omnicanalità. Oltre alle funzionalità vocali, comunque sempre imprescindibili, il cloud contact center gestisce tipicamente più canali dalla messaggistica al digitale agli assistenti virtuali per servizi in modalità h24, 7 giorni su 7 tutto l’anno. La velocità e la puntualità d’azione legata all’intelligence dei sistemi sono quanto mai strategiche, consentendo alle aziende di dialogare con centinaia, migliaia o milioni di persone.

Sfruttare le logiche dell’as a service, del pay per use e dell’on demand garantisce alle aziende elevati livelli di automazione e di efficienza.

Il cloud in Italia

Secondo l’Osservatorio Cloud Transformation della School of Management del Politecnico di Milano, il valore del cloud in Italia ha movimentato 2,34 Miliardi di euro, in crescita del 19% rispetto al valore del 2017. I dati confermano come le imprese italiane abbiamo reso la nuvola parte integrante della propria governance IT. L’82% delle imprese medio-grandi utilizza almeno un servizio in Public Cloud, nel 23% dei casi in maniera estesa su processi core. A investire maggiormente, nell’ordine, sono il settore manifatturiero (25% del mercato Public & Hybrid Cloud), il settore bancario (20%), dove l’Hybrid e Multi Cloud rappresentano abilitatori per mantenere internamente i dati critici e gestire il livello di rischio legato al lock in con il fornitore e, a seguire, il settore Telco e Media (15%), che sta puntando sulla gestione dei contenuti in Cloud e sull’utilizzo delle architetture serverless per la gestione dei carichi infrastrutturali.

Glossario dei modelli As a service: IaaS, SaaS, PaaS, XaaS

Lo Iaas (Infrastructure as a Service) è un modello di distribuzione in cui l’infrastruttura è gestita da unservice provider che, attraverso una macchina virtuale dedicata, eroga il servizio. Nell’architettura IaaS, dunque, il service provider ha in carico l’aggiornamento di tutta l’infrastruttura, ma non i sistemi operativi delle macchine virtuali e/o la componente applicativa che, invece, rimane a carico dell’azienda.

Il SaaS (Software as a Service),invece, è un modello di distribuzione del software in cui un produttore sviluppa, opera (direttamente o tramite terze parti) e gestisce un’applicazione web, mettendola a disposizione dei propri clienti via Internet.Il service provider gestisce sia l’infrastruttura, sia la parte applicativa. L’azienda può decidere se limitare le funzionalità del software stabilendo criteri di gestione delle identità e delle prioritizzazioni degli accessi tramite un set di configurazioni.

Il PaaS (Platform as a Service) è un servizio tramite cui un service provider mette a disposizione una piattaforma che supporta lo sviluppo di applicazioni in cloud computing e include librerie, linguaggi di programmazione, tool e servizi dedicati. Gli elementi che costituiscono la PaaS permettono di programmare, sottoporre a test, implementare e gestire le applicazioni aziendali senza i costi e la complessità associati all’acquisto, alla configurazione, all’ottimizzazione e alla gestione dell’hardware e del software in base alle attività di sviluppo.

Il Xaas (Anything as a Service),tra i modelli di servizio in cloud, è al top della gamma. Si tratta del massimo orizzonte evolutivo in quanto il provider si occupa di gestire e risolvere anche tutti gli aspetti associati agli oggetti connessi e comunicanti che vengono dal crescente sviluppo della Internet of Things. L’automazione intelligente, associata a questo tipo di sistemi, abilita piattaforme capaci di amministrare, monitorare e mettere in sicurezza tutti gli oggetti sensorizzati come, ad esempio, le soluzioni di smart metering che presidiano il monitoraggio, il controllo e la contabilizzazione di caldaie, termostati e contatori per energia, gas e acqua.

L’offerta Your Voice

Da oltre 15 anni Your Voice è il principale operatore italiano dei servizi di comunicazione multicanale, automatizzata e interattiva, per la gestione del contatto con clienti e prospect ma anche per l’ottimizzazione dei processi di business.

Coniugando know-how tecnologico e un’esperienza consolidata in ambito nazionale e internazionale, l’aziendaoffre un modello di Cloud Contact Management che consente di migliorare la produttività, l’efficienza e il controllo di tutte le relazioni e le interazioni fra le aziende e i loro pubblici di riferimento.

Tanti i punti di forza dell’offerta, a partire dalla massima personalizzazione delle soluzioni e delle modalità di servizio. Il portafoglio clienti è trasversale e conta, infatti, aziende di ogni dimensione e settore: Telco, Retail, Utility, Outsourcing, Credit e Insurance.

Scegliendo Your Voice le aziende non solo potenziano l’efficacia del customer management, ma riescono anche ad abbattere sensibilmente i costi di comunicazione dei principali processi di business, ottimizzando le risorse aziendali che possono focalizzarsi su attività a maggior valore aggiunto.

 

In dettaglio, il portfolio di Your Voice si compone dei seguenti prodotti:

  • Cloud Contact Manager, per i dipartimenti interni alle aziende o le strutture in outsourcing che devono gestire volumi di interazioni con clienti e prospect e vogliono fare efficienza
    • Cloud IVR, il modulo per il voice self-service
    • Visual CX, il modulo per la mobile and visual communication
  • PayPlus+, per i digital payment
  • Cloud Data Manager, per criptare, storicizzare e tracciare i dati e le transazioni gestite, in ottemperanza alla GDPR Compliance e con soluzioni allo stato dell’arte della tecnologia Blockchain.